В 2021 году несколько крупных компаний, включая государственные, провели ребрендинги, а в преддверии выборов президента Узбекистана обновили логотипы политические партии.

Одни прибегли к услугам известных зарубежных студий, другие провели ребрендниг совместно с локальными агентствами.

Spot совместно с экспертами вспомнил самые яркие кейсы прошлого года, а также разобрался, для чего нужен ребрендинг и почему компании тратят на это большие деньги.

Korzinka

Ребрендинг торговой сети Korzinka был приурочен к 25-летию компании. Позиционирование, миссия, логотип — все изменилось, и даже само название потеряло привычное uz.

Проектом занималось украинское агентство Fedoriv. Дизайнеры решили развернуть в логотипе тележку, оставить ее без круга и разработать собственные шрифты.

Как утверждает компания, перед тем, как начать «улучшение корзинки» было проведено исследование опыта потребителей, что и привело к новому позиционированию и миссии.

Так были определены основные задачи:

• расширение портфеля собственного импорта, чтобы продавать товары напрямую от зарубежных производителей;
• открытие новых супермаркетов поближе к дому;
• геймификация покупок и другое.

«Я думаю, мы выбрали для себя самую интересную миссию — превращать привычный поход за покупками в нечто более приятное и увлекательное. Недавно мы запустили современный концепт супермаркетов, в котором переосмыслили пространство и дизайн, внедрили современные технологии и понятную навигацию», — прокомментировал основатель сети супермаркетов Зафар Хашимов.

Более того, недавно в новом издании толкового словаря узбекского языка слово «корзинка» вошло в словарь как полноправное узбекское слово. Это связано с тем, что это оно в течении лет было несколько раз применено в отечественной литературе.

Основатель сети отметил, что идея ребрендинга, не совсем связана с заходом на рынок новых игроков.

«Мы вынашивали её долго, как это было в предыдущий раз, когда мы проводили ребрендинг, в 2005 году, переименовав сеть в Korzinka.uz. Именно тогда в логотипе компании появилась тележка с названием korzinka.uz», — поделился Зафар Хашимов.

В то время по словам основателя сети они не могли иметь «корзинку» без приставки uz, потому что одновременно с названием запускали онлайн-магазин и рекламировали своим названием его сайт.

Вдобавок название без приставки звучало не совсем по-узбекски, а Korzinka.uz было уже достаточно узбекское.

«В целом считаю, что ребрендинг прошел очень успешно. Большинство наших клиентов сказали, что имидж стал более динамичным, живым. Наш логотип олицетворяет движение, что соответствует нашему нынешнему развитию. Мы никогда не будем останавливаться на достигнутом», — сообщил Зафар Хашимов.

АКБ Агробанк

Глобальный ребрендинг пережил и «Агробанк». Один из крупнейших банков страны, тесно связанный с агропромышленным сектором экономики, решил поменяться.

Ребрендинг послужил новому позиционированию бренда и желанию завоевать доверие клиентов.

Как сообщает руководство, новое позиционирование построено на основе маркетингового анализа и долгосрочной стратегии развития банка, разработанной совместно с Азиатским банком развития и KPMG.

Для ребрендинга «Агробанка» потребовалось 2 года работы, более 42 подрядных организаций. Также на основе фирменного стиля были разработаны шесть зонтичных брендов новых продуктов экосистемы банка.

Для обновления банк пригласил к сотрудничеству студию Артемия Лебедева и локальных дизайнеров.

Изменения коснулись почти всех точек контактов с клиентами — создан новый логотип, новые элементы рисунка (паттерна), новый облик зала обслуживания клиентов в отделениях, сайт банка, мобильное приложение, дополнительные элементы и индивидуальный шрифт.

От пшеничных колосков и изображения хлопка в логотипе было принято решение отказаться. Этому послужило расширение фокуса в работе и целевой аудитории.

Из привычного остался корпоративный цвет банка — зеленый.

В компании утверждают, что «Агробанк» впредь будет осуществлять свои маркетинговые коммуникации как обычный банк для обычных людей.

Более того, в презентации были представлены элементы создаваемой экосистемы, начиная от торговой онлайн-платформы и заканчивая биолабораторией по защите растений.

UzPost

Отечественная почта в рамках ребрендинга сменила логотип, цветовую палитру, а заодно и название.

Процессами преобразования занималось локальное брендинговое агентство Ma’no Branding.

Громоздкое «Узбекистон почтаси» уступило место более плавному Uzpost. Теперь корпоративными цветами компании стали синий и оранжевый.

А в логотипе появилось изображение птицы Хумо и галочка, символизирующие постоянное движение и успешную доставку.

В рамках ребрендинга компания запустила свой маркетплейс «Unisavdo» и новую систему приема платежей и денежных переводов — Avval. Также запущен новый сайт Uzpost — post.uz.

Atmos

Разработчик инновационных финтех-решений PAYMO.Uzbekistan решился на масштабный ребрендинг. Изменения коснулись позиционирования, философии, миссии и айдентики бренда.

Об этих изменения компания задумалась еще в период пандемии.

«В какой-то момент PAYMO.Uzbekistan (ныне- ATMOS) стала развиваться более интенсивно, осваивая новые рынки и разрабатывая новые решения. Компания стала развиваться не только как платежный сервис, и постепенно эта тенденция только усиливалась. Поэтому мы решили, что бренд, с которым компания вышла на рынок Узбекистана, уже потерял свою актуальность», — поделился Мардон Анваров, учредитель ATMOS.

Ребрендингом занималось агентство Sekta. По словам ее основателя Сергея Ким, нейминг Atmos происходит от слова «атмосфера» и символизирует развитие компании в направлении облачных решений.

Ко всему прочему, компания решила не отказываться от идеи зонтичного бренда. Все продукты были объединены под единым брендом Atmos.

Народно-демократическая партия

Изменения не прошли мимо политической структуры. Редизайн провела и народно-демократическая партия.

Теперь новый логотип имеет форму параллелограмма фиолетового и белого цветов с надписью XDP в центре.

«Фиолетовый цвет — символ доброты, щедрости и цвет лидеров. Этот цвет — знак того, что партия всегда готова защищать интересы представителей своего электората, реализовывать и поддерживать их стремления», — говорится в сообщении.

Мнение экспертов

Темур Саъдий,

Дизайн-директор и соучредитель в агентстве Ma’no Branding.

Сегодня компании развиваются по-разному. Поэтому и причины ребрендинга могут быть различными.

У одних наступают кризисные моменты, другие перерастают свое первичное позиционирование, меняется структура компании и ее идеология. Вдобавок конкуренция диктует изменения.

Но при этом важно понимать, что ребрендинг в первую очередь — это процесс, в котором меняется идеологическая составляющая, а затем уже визуальная. А там где меняется только дизайн — это процесс редизайна.

Если мы говорим о крупных компаниях, то зачастую для них ребрендинг обходится дорого. Особенно на этапе внедрения.

Потому что сначала важно провести исследования, выяснить какое текущее положение у бренда на рынке, какие показатели brand health и многое другое.

Обычно, на этапе разработки бренд позиционирования можно просчитать размах изменений, которые должна внедрить компания для подтверждения своего ребрендинга.

Изменения могут касаться продукта, айдентики, коммуникационных материалов, рекламных активностей, ну и конечно же всех рекламных расходников. В особенности на этапе внедрения.

Например, для единоразовой замены всех вывесок крупному сетевому бизнесу потребуется немалая сумма. Ведь одна крышная установка будет стоить в среднем 60−100 млн. сумов.

Но все эти расходы — долгосрочные инвестиции. Они в основном возвращаются в виде добавленной стоимости.

Таким образом, считается, что брендинг — это инвестиционный процесс и он постоянный. А вот стратегии брендов могут разрабатываться от трех до семи лет в зависимости от горизонта планирования компании и рыночных условий.

Айдентика «Агробанка», разработанная студией Лебедева

В целом на разработку проекта под ключ уходит от полугода и до целого года. Но по факту все зависит от проекта и различных обстоятельств.

Поэтому хороший ребрендинг — это тот, который проведен и внедрен своевременно. В нем правильно подобрано сообщение, верно выполнена ориентированность на нужную бренду аудиторию.

А в конце-концов выведенные цифры и замеры дадут окончательное понимание, что сделано все верно.

Многие компании привлекают зарубежные агентства для проведения ребрендинга. На это есть свои причины.

Во-первых, местных агентств, которые могут провести кампании такого масштаба можно пересчитать по пальцам одной руки.

Во-вторых, имидж привлекаемого агентства, как например, студии Артемия Лебедева, очень сильно влияет на PR-показатели.

В-третьих, выстроенные процессы и масштаб ответственности. Скорее всего, локальным компаниям доверяют чуть меньше. Да и опыт агентств за рубежом позволяет сделать им намного больше.

К примеру, Korzinka привлекла украинское агентство FEDORIV. Думаю, это связано с тем, что украинский рынок ритейла отлично развит, а значит и опыта у их местных агентств больше.

О тех, кто провел ребрендинг в 2021 году.

Для «Агробанка» студия Артемия Лебедева провела визуальную идентификацию и дизайн интерьеров их филиалов. За остальные этапы ребрендинга отвечали местные компании. Все это было в какой-то степени хорошим пиар-ходом.

У политических партий — это простая смена логотипа и не более того. В таких процессах сталкиваются с тем, что решение принимает множество консервативных людей и прийти к единому мнению чаще всего сложно. А еще партии боятся идти на кардинальные изменения.

В прошлом году наше агентство работало над проектом по ребрендингу «Узбекистон почтаси».

В своих рабочих процессах они стали замечать минусы и пробелы, что соответственно повлияло на доход организации.

Компания начала терять позиции — маршрутные такси из региона в регион пришли на их смену.

Не сказать, что решение по обновлению их брендинга смелое. Но оно принято в той степени, в которой было необходимо.

Презентация ребрендинга Uzpost

Была проделана значительная работа. Самое главное — сокращено название с «Узбекистано почтаси» до Uzpost.

Несмотря на проделанную работу, команде предстоит еще внедрение новой стратегии, наладка систем и многое другое, что требует времени.

Алишер Джуманиязов,

основатель бизнес-школы Alpha Education.

В первую очередь надо отметить, что у ребрендинга может быть несколько мотивов и целей. Во-первых, когда внутри компании происходят серьезные изменения и перемены, это важно подчеркнуть ребрендингом, чтобы дать понять нынешним и потенциальным клиентам о том, что у меняется в компании и кем она становится.

Все это должно привести к результату, например, к увеличению количества клиентов.

Здесь важно понять, что суть ребрендинга не в визуальных переменах, а в реальных изменениях внутри компании.

Во-вторых, ребрендинг иногда проводят просто потому что кто-то решил, что старый логотип устарел. А мир вроде не стоит на месте, поэтому хочется идти в ногу со временем и оставаться современным.

В итоге это дополнительный инфоповод — к примеру, когда Google или Яндекс меняют что-то в своем логотипе.

В-третьих, бывает такое, что ребрендинг проводят просто потому что это является одним из способов поднять продажи товара, который уже давно присутствует на рынке.

Это могут быть соки, шампуни, чипсы и прочие продукты, которые мы каждый день видим на полках супермаркетов и магазинов.

Ребрендинг в данном случае вызовет у нас интерес и, судя по всему, в итоге приводит к повышению продаж . Хотя по сути товар внутри упаковки остается прежним.

Нюансы и сложности. При этом самое дорогое в ребрендинге — это его внедрение.

Чаще всего проблемы возникают на этапе, когда надо менять вывески, POS-материалы, упаковки и все носители, на которых присутствует айдентика и логотип.

По сравнению с этими затратами работа дизайн-студий — незначительная часть бюджета.

Я считаю, что эту работу надо отдавать на аутсорс команде профессионалов. Потому что хороших специалистов на рынке всегда мало и скорее всего они не работают в вашей компании.

Если смотреть со стороны заказчика, то нужно быть готовым к тому, что будет непросто принять новое визуальное решение. Это связано с тем, что за годы работы возникает привычка к старому логотипу и он уже кажется таким родным и идеальным.

Но раз процесс начат, то надо идти до конца и довериться в этом деле профессионалам. Вопрос лишь в том, а к ним ли вы обратились.

И наконец-то результат. Для меня его можно оценить только смотря на цифры. А все остальное — это субъективное мнение отдельно взятого человека.

Для правильной оценки важно сначала понять, к какому результату вы стремитесь и какие у вас ожидания от ребрендинга (в цифрах). А уже после начать замерять.

О тех, кто уже это сделал

Некоторые компании начали привлекать зарубежных специалистов, например «Агробанк» — студию Артемия Лебедева, Korzinka — FEDORIV.

Считаю, что если есть такая возможность, то почему бы этого не сделать. Так устроен рынок и это без сомнений всем идет на пользу.

На мой взгляд, «Корзинка» провела ребрендинг года. Все было очень грамотно преподнесено и донесено до целевой аудитории.

У меня есть сомнения насчет позиционирования и самого месседжа, но это моя субъективная оценка, которая не имеет никакого значения, когда мы говорим о бренде национального масштаба.

Уверен, командой проводились исследования и все было построено именно на этих инсайтах. Судя по всему, ребрендинг можно считать успешным.

Хотя тут уже цифры должны это подтвердить или опровергнуть, а к ним, к сожалению, у меня нет доступа.

Еще один яркий и грамотный ребрендинг провел «Агробанк». Кейс однозначно попал в список самых значимых событий маркетинга прошлого года.

Презентация ребрендинга «Агробанка»

Об эффективности ребрендинга Uzpost можно будет судить по результатам работы компании в этом году.

Перед менеджментом стоит задача — показать на деле, что все это не просто красивые картинки, а реальные перемены в компании.

Ну, а насчет ребрендинга народно-демократической партии считаю, что это как раз тот случай, когда поменяли картинку ради галочки. Не вникая в суть и не меняя что-то внутри.