divan.ru — российская мебельная компания, занимающаяся производством и продажей мягкой мебели для дома, включая диваны, кресла, кровати, а также текстиль и декор. Основанная в 2015 году, компания выросла до крупного предприятия с более чем 1 500 сотрудников в России.

Компания применяет омниканальный подход к продажам, что позволяет клиентам выбирать и заказывать мебель как онлайн, так и в шоурумах. В последние годы divan.ru расширила свою деятельность на рынок Центральной Азии, открыв магазины в Казахстане и Узбекистане.

Первые шоурумы в Ташкенте открылись в ноябре прошлого года. Немного ранее был запущен сайт divan.uz.

Исполнительный директор divan.ru в России, генеральный директор компании в Узбекистане Андрей Ишков рассказал в интервью Spot как компания открывала производство и шоурумы в Ташкенте, чем отличаются мебельные рынки Узбекистана и России и как адаптируют скандинавский стиль под местные запросы.

Почему сначала Казахстан

Во время учебы в Сколково у меня родилась идея экспансии divan.ru в Центральную Азию. Мы понимали, что можем расти не только на территории России, но и за ее пределами. Первой страной присутствия стал Казахстан, так как он входит в Таможенный союз ЕАЭС, что значительно упростило процесс. Кроме того, в Казахстане много российских производителей, и там легко открыть розничный бизнес. Сейчас мы работаем в Астане, Шымкенте и Алматы.

Мы хотели дальше развиваться в Казахстане и открыть шоурумы в Караганде. Но изучив возможности и инфраструктуру в Узбекистане, решили, что запуск тут будет более целесообразным. В 2022 году прилетел в Ташкент, чтобы изучить локальный рынок. По итогам исследований решили открыть здесь производство садовой мебели. Выбор пал именно на эту категорию, потому что рынок outdoor-решений в Узбекистане имеет хороший потенциал для роста. Это обусловлено и большим количеством частных домовладений с садом или внутренним двором, где люди проводят много времени, и благоприятным климатом — теплый сезон здесь значительно длиннее, чем в России или Казахстане.

Узбекистан стал первой зарубежной страной, где мы запустили производство. Логистика из страны в разные регионы, включая Россию и Казахстан, сыграла важную роль в нашем решении.

В начале 2023 года открыли здесь и розничную продажу — адаптировали и запустили онлайн-магазин, в котором помимо диванов была представлена и другая мебель, а также декор.

Изначально мы вели только онлайн-торговлю, не имея физических магазинов. Однако, на определенном этапе бизнеса стала очевидной необходимость открытия шоурумов, поскольку часть клиентов уходит, не имея возможности потрогать мебель. Это особенно важно для наших клиентов в Узбекистане, где многие заказчики скептически настроены к онлайн-покупкам. Здесь электронная торговля начала развиваться только пару лет назад, благодаря приходу зарубежных и развитию отечественных маркетплейсов. Все еще присутствует недоверие к покупкам в интернете, особенно у взрослого поколения.

Поэтому в ноябре 2023 года открыли в Ташкенте три шоурума, где покупатели могли посмотреть имеющуюся мебель, а также получить консультацию продавца, потрогать материалы, из которых изготавливаются изделия, не представленные в магазине.

В производство было вложено около $500 тыс, примерно столько же инвестировали в онлайн-магазин. Так как еще не все планы реализованы, мы пока не вышли в операционный плюс. Мы тратимся на операционные цели, потому что хотим закрепиться на рынке, это инвестиции на долгую перспективу.

От задумки до запуска онлайн-магазина ушло около года. Подготовка затянулась из-за сложностей с локализацией некоторых процессов. Запускать цех было проще, на это ушло 3−4 месяца, так как мы планировали выпускать отработанные модели. Для этого мы привезли в Узбекистан часть обученных сотрудников из России.

Первые трудности

В Узбекистане пришлось адаптироваться к некоторым локальным особенностям. Например, тут преобладает наличная оплата, тогда как мы привыкли к эквайрингу (безналичный прием платежей с использованием банковских карт — прим. Spot). Также тут отсутствуют некоторые банковские сервисы, с которыми мы привыкли работать в России, например, оплата частями и др.

Локализация производства упростила некоторые процессы, однако поставки товаров из России и Китая занимают значительную часть продаж. Мы столкнулись с трудностями при таможенном оформлении, особенно через «красный коридор», когда товары полностью выгружаются и снова загружаются, что приводит к повреждению мебели. Для решения этих проблем приходится заказывать запасную фурнитуру и делать мелкий ремонт. Открытие производства здесь было правильным решением, так как позволяет нам быстрее реагировать на проблемы и удовлетворять спрос на рынке.

Кроме того, в начале работы нам было сложно найти поставщиков услуг и подходящий управленческий персонал. В первые месяцы я сам ездил с доставщиками, чтобы посмотреть, как они работают. Нам потребовалось много времени, чтобы найти активных и увлеченных людей, которые могут не только доставить товар, но и ответить на вопросы покупателей. Мы стремимся предоставлять клиентам обслуживание, соответствующее их ожиданиям, так как многие заказы осуществляются онлайн, без предварительного осмотра товара.

Сейчас штат состоит из примерно 15 человек в магазине и 70 — на фабрике. Мы сотрудничаем с надежными партнерами, учитывающими наши стандарты качества.

Также мы столкнулись с ограниченным количеством коммерческих площадей, что замедляло наши планы по открытию шоурумов. Цены на аренду в Узбекистане выше, чем в России, что усложняло поиск подходящих помещений и затянуло процесс почти на полгода. Недавно мы закрыли один из трех шоурумов — на улице Шевченко, как раз из-за проблем с арендодателем. Сейчас сосредоточились на открытии нового шоурума в Самарканде.

Сравнение двух стран

В 2010 году мы открывали компанию в России на растущем рынке, и сейчас аналогичная ситуация в Узбекистане. Электронная коммерция здесь быстро набирает обороты, и многие компании двигаются в этом направлении. Считаю, мы пришли сюда в подходящее время.

Большая часть продаж в Узбекистане происходит офлайн, в шоурумах, и лишь треть — на сайте. Покупатель все еще не доверяет электронным платежам. Однако у нас много каналов коммуникации — соцсети, сайт, колл-центр, где помогут в выборе и ответят на все вопросы.

У клиентов в России и Узбекистане примерно одинаковые паттерны поведения: несколько раз зайти на сайт, сравнить и лишь потом делать выбор. Отличительной особенностью Узбекистана стала большая доля заказов из Instagram и Telegram. Здесь доля таких заявок значительно выше, чем в России, где около 60% покупок нашей мебели совершаются через сайт.

На данный момент часть заказов в Узбекистане мы теряем из-за сроков доставки, ведь ждать несколько недель диван или шкаф готовы далеко не все. Поскольку часть товара мы привозим из России, не всегда удается соответствовать этим ожиданиям. Но мы работаем над увеличением складских запасов и логистикой.

Анализируя регионы присутствия наших магазинов, узбекистанский рынок оказался более подходящим для нас, чем казахстанский. Это связано с более высоким уровнем конкуренции в Казахстане и тем, что в Узбекистане мы работаем в одном крупном городе, тогда как в Казахстане магазины открыты в трех городах. В Узбекистане наблюдаем растущую экономику, увеличивается объем строительства. А где быстро растут дома, там развивается и рынок мебели. Однако здесь не хватает производителей, предлагающих интересный дизайн. Местные компании производят качественную мебель, но найти стильные предметы в европейском стиле, а тем более в скандинавском — очень сложно. Я бы сказал, что их просто не было на рынке до прихода divan.uz.

Конкуренция в Узбекистане пока слабая. Да, есть Askona, Ormatek, Aiko и Dafna и другие, но рынок большой и места хватит всем. Мы занимаем свою нишу. В России мы ориентированы на сегмент «средний плюс», так же и в Узбекистане. Работать в ультра-эконом мы не видим смысла, особенно учитывая то, что большую часть товаров мы импортируем. Наша аудитория — это жители городов с современным мышлением, которые хотят жить в комфортном и красивом пространстве.

На данный момент мы сосредоточены на Ташкенте, где находятся наши основные покупатели. Доля других регионов составляет всего 5%. Несмотря на потенциал в других областях, мы видим, что в городе с миллионным населением самые высокие показатели потребления. Средний чек наших покупателей — 10−15 млн сумов.

Маржинальность компании

Маржинальный доход на российском рынке составляет около 45%. В Узбекистане она немного ниже, так как есть много рисков, связанных с таможней и доставкой. Также нам иногда сложно локализоваться на другом рынке. Например, есть товар, который мы до сих пор доставляем из Китая в Россию, а затем в Узбекистан. При въезде приходится платить дополнительную пошлину в размере 12%, что уменьшает нашу маржинальность здесь.

Мы пытаемся увеличить маржу с помощью кастомизации изделий и дизайнерских решений. Например, мы добиваемся большей маржинальности при изготовлении мебели совместно с дизайнерами, используя при этом более дорогие материалы или производя мебель в нестандартных размерах и цветах. В Узбекистане мало кто использует дизайнерские решения. Это наша точка роста здесь.

В нашей мебели преобладает скандинавский стиль. Изначально мы выбрали это направление, основываясь на наших вкусах и ценностях — нам близки минимализм и европейская мода. В мегаполисах, где мы работаем, будь то Россия, Казахстан или Узбекистан, культура потребления схожа. На основании собственных исследований мы видим популярность IKEA в этих странах, хотя официальных магазинов нет ни в одной из них. Это подтверждает востребованность скандинавского стиля у населения.

В отличие от IKEA, которая специализируется на серийном производстве больших партий одной модели, мы кастомизировать (изменить под свои предпочтения) изделие в конструкторе на сайте — будь то ткань кресла или ножки дивана. Сейчас мы разрабатываем собственные уникальные коллекции, включая постельное белье, диваны, шкафы и других предметов, созданных в едином стиле.

Планы

Хотим развить здесь производство и занять 10% рынка. Наша цель в России — ежегодный рост на 50%. Вероятно, в Узбекистане будет поставлена аналогичная задача.

Кроме того, у нас есть планы выхода на маркетплейсы, в частности Uzum, но они пока не торгуют мебелью через FBS (схема работы, при которой товар хранится на складе у продавца, а упаковывается и отправляется в маркетплейс только по факту заказа — прим. Spot). Российские маркетплейсы сделали большой шаг в этом направлении, и мы готовы использовать FBS, как только в Uzum появится такая возможность.

К тому же мы стремимся и дальше расширять локализацию производства популярных моделей в Узбекистане. Сейчас активно ищем партнеров с должным уровнем дисциплины на производстве и качеством выполняемых работ. Здесь нужна методичная работа по повышению уровня локального менеджмента. Одной из стратегий нашей компании является передача собственных управленческих компетенций подрядчикам, как это делает IKEA, вместо дальнейшего развития собственного производства.